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小鷹綠眾防撞倒車雷達上市推廣紀實
作者：佚名 時間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]
前兩年，關于中國企業會造車卻不會賣車的言論不絕于耳，而今天，與國內日用品等較成熟的市場相比，汽車配件售后市場處在幼稚階段已是不爭的事實。甚至國內不少零件部生產企業根本就沒有營銷的概念。汽車后市場營銷的種種問題制約了行業的發展，與蓬勃發展的汽車產業極不協調，但問題中恰恰暗示著商機，不協調或許正是催人奮進的戰歌。筆者就最近參與策劃的小鷹綠眾品牌防撞倒車雷達成功上市的案例，與業內外人士分享一下汽車配套產品的市場動作經驗。
小鷹綠眾防撞倒車雷達（以下簡稱小鷹雷達），是廣西南寧綠眾科技公司最新開發的由軍工廠專業傳感器，美國智能微電腦主機，超薄數碼、液晶顯示器及蜂鳴器組成的倒車后視智能預警系統。該系統功耗低、推進“R”倒車檔時，自動啟動系統電源，設多重防誤報保障，四探頭、全方位、四聲段報警，多種顏色探頭與車配置。車輛安裝了該系統、在熟練使用后，即使懶得回頭也可將車快速準確停放好，對于那些看不見的臺階、矮墻、欄桿、窄小泊車位、夜間、大霧及雨天倒車尤為適用。“這個項目應該是不錯的”綠眾公司的老總賴貴陽充滿期待地說道。去到綠眾公司與賴總進行一天的溝通后，我們才知道，綠眾公司在產品研發、生產出來后，在倉庫里囤有20多萬元的產品，但公司帳戶只有8千元的現金，如何把產品推向市場？擺在我們面前的明擺著是一個燙手的山芋啊！接不接這單無米之炊？經過一夜激烈討論后，我們決定不辜負老賴的信任與期待，接受這次挑戰，組織精英策劃小組立馬開展工作，并承諾不成功不收錢。
有調查才有發言權
沒有調查就沒有發言權，我們決定先從市場調查入手，以便今后的營銷工作可做到有的放矢，由于沒余錢請專業市調公司，我們只能自己設計市調計劃書，并以每天10元的價格請了6個大學生組成臨時市調小組。調查分析主要從三方面進行：一是市場前景分析調查，主要靠收集汽車行業及倒車雷達方面的資料；二是招聘學生進行培訓后，進行針對各類司機消費者、汽修廠、汽配店的口頭及問卷調查；三是針對競爭對手的深入訪查；接著便是資料整理，統計分析：
一、市場前景分析：
自2002年以來，家用轎車成為繼購房之后的又一大消費熱點，據新華社報道，2003年4月份中國轎車產量高達16.69萬輛，同比增長83%；中國國家汽車行業“十五”規劃研究組預測；2005年和2010年，全國轎車保有量將分別達到843—869萬輛和1423—1542萬輛，轎車需求量為110—121萬輛和193—220萬輛；國際汽車制造商協會（DICA）也在最近預測，中國今年將成為第四大汽車市場，同時也證明中國將成為全球汽車配套服務產業的第四大市場，汽車用品及服務行業正趕上歷史上從未有過的空前繁榮期。根據國際慣例，汽車生產廠商的利潤與汽車用品及今后服務行業的利潤之比在1：10以上，另據有關專業機構統計，目前有車一族用于每輛新購汽車的平將裝璜費用4500元，現在是汽車越來越多、車位越來越多、泊位越來越小、新司機越來越多、女司機越來越多，刮蹭等倒車事故越來越多，因倒車事故引發的糾紛越來越多，以上的事實及數字讀起來索然無味，但卻實實在在地告訴我們一種消費的趨勢正在形成，一片近乎空白的市場已凸現眼前。這真是“眾里尋她千百度，商機卻在渾然而不覺處”。
二、安裝率調查分析：
我們將培訓后的六個大學生分成三組，分別安排在南寧市車流量最大的三個路口觀察記錄轎車倒車雷達安裝情況，因為不論車輛安裝了哪種型號的倒車雷達，其尾部皆可看到2—4個探頭孔，一看便知，簡單易行，每天觀察記錄30分鐘，連續三天后統計結果顯示，安裝率只有8‰。遠低于深圳的15%，歐美國家的80%。可以說這是塊尚未開墾的處女地。但為什么安裝率會哪么低呢？我們的調查小組分別對30名私家車主、30名出租車司機、30名單位司機進行了隨機攔截口頭調查，發現不安裝雷達的原因中，95%是因為不知道有這樣的科技產品，3%是因為對產品的性能、價格、質量不了解，只有2%表示沒必要安裝，小鷹雷達的機會來了。
三、競爭對手分析：
經走訪市場，發現南寧市場上有5個牌子的倒車雷達，均采用傳統汽配行業“坐商候客”的銷售模式，沒有計劃性市場營銷活動，產品質量、款式設計不盡如人意，有些產品甚至是2001年第一代的雙探頭三色七段系列的老產品，價格、通路管理混亂，有的經銷商一個月都銷售不了一套，我們暗自竊喜，因為畢竟不管何種情況和原因，不能讓客戶賺到錢或賺錢起來很困難，一旦他們遇到更好的發財機會，便會上演“商人重利輕別離”的戲，小鷹綠眾的機會便在這里，在調查中，我們還發現了一個關鍵細節，即消費者最主要疑慮是：安裝倒車雷達修理廠有沒有報高價宰客，因為倒車雷達沒有明顯的價格參照性，一般無法準確判斷真實價格，故經常引發盲目還價，不僅加深消費的疑慮，也使修理廠的利潤空間大大縮小，最終倒致銷售商不愿主動推薦產品給顧客，發現這些關鍵性問題后，對于如何運作小鷹雷達的上市，我們已思路清晰并胸有成竹。
集中營銷資源 四兩可撥千斤
市調結果，給了我們極大的信心，我們想得更多的是如何利用極有限的資金發揮“四兩可撥千斤”的功效。一是多種營銷資源高度集中，將廣西首府南寧市區的中高檔橋車司機消費群體，鎖定為首要攻擊目標；二是巧借美伊海灣戰爭開戰的勢，將不易記憶及意義不明確的“綠眾”牌改作“小鷹綠眾”并且馬上注冊保護，“小鷹”二字取自美國艘超級航母的名字，其品牌性格定位于敏銳、迅速、勇敢、霸氣。由我們的設計師設計了一個由鷹頭變形而成、盾牌形的商標圖形，個性鮮明，沖擊力強，極富聯想。有了好名字，策劃便有了核心靈魂。
一、媒體資源整合
在信息爆炸的今天，如何將有效信息準確地傳達給目標消費群體，在極少資金情況下，難度的確不小，美伊戰爭給了我們啟示，那就是打一場海陸空立體戰。我們選擇了《南寧晚報》、《八桂都市報》、《南國早報》三份當地發行量最大的報紙的信息欄簽了半年廣告投放單，但廣告費按半個月一交，拿到高折扣同時，極大地緩解了資金壓力，有利于滾動發展。
針對出車司機最有效的媒體可能要數廣播電臺廣告了，這個差點被大眾遺忘的媒體，價格便宜、針對性強，每天8次在交通頻道播放30秒的廣告一個月才5千多元，交款方式是10天一交，首付1千多元，錢少對廣告創意的要求更高，我們精心制作了一則電臺廣告，方案如下：
聲音：澎！（模擬汽車碰撞及玻璃碎裂聲）
對白：（甲）喲，你這又怎么啦？
（乙）唉！剛領駕照沒經驗，這不，又撞車屁股了！唉（好奇、驚訝狀），你怎么倒得那么順呀？
（甲）告訴你吧，我裝了小鷹綠眾倒車雷達，你看我，瀟灑倒車，不用回頭也“看得見”！
（乙）真的，那我也趕緊去裝……
（甲）看你那么急，還是先記住小鷹服務熱線吧：0771-3211410。
（乙）好，記住了，0771-3211410（開車聲）
旁白：（雄渾有力）瀟灑倒車，不用回頭，看得見！防撞倒車雷達——小鷹綠眾
三份報紙及電臺廣告集中安排在同一天進行，盡最大可能向目標消費群實施消息轟炸，實施廣告的前三天只有零星的咨詢電話，上門要求安裝的也只有幾部車，到了第六天，賴總興奮地來了一個電話：“效果不錯，咨詢熱線都給打爆了！今晚我請客……”！
二、搶奪渠道，終端取勝
通過各種廣告的空中“打擊”，經過培訓的地面精銳部隊到了搶奪渠道，決戰終端的時候了，按照策劃書定下的“廣告先行半步，終端鋪貨跟隨”的政策，目的在于讓經銷商看到我們做市場的決心，要知道，經銷商在人們的心目中往往是“唯利是圖”的，所以我們的業務代表在與經銷商淡合作時，牢抓三個重點，一是告訴經銷商，小鷹綠眾志在成為本地及全國的品牌，有不斷的廣告支持，規范的價格體系，盈利有保障；另外，不忘告訴客戶，我們的合作，不光是銷售小鷹綠眾雷達可獲利，還會帶來不少潛在的客戶及潛在的銷費，如順帶維修車輛、更換機油等等相關業務；最后，再跟經銷商仔細算一算經濟帳，鋪貨自然得心應手。
產品鋪進終端，廠家與消費者之間架起了一座溝通的橋梁，我們采取密集性分銷策略，越過汽配批發市場，直接進入終端，盡可能地利用零售網點，如汽配店、汽修廠、加油站、車隊、車輛銷售中心，車輛保養維護中心等。盡量拓展渠道的寬度，有利于潛在的消費者有更多機會接觸產品，看得見，摸得著，買得到。在每個終端鋪貨的同時，全掛上統一橫幅，上書：“瀟灑倒車不回頭看得見——小鷹綠眾倒車轉雷達”，將每個零售點都作為廣告宣傳窗口，搶占灘頭陣地，阻礙競爭對手的介入。不到10天的時間，在南寧市鋪貨30家，確定了五個城區的5家特約安裝點。兩組促銷小姐輪流到各個較大的售點開展促銷及倒車雷達知識普及教育，以推拉結合的策略雙管齊下，一方面通過廣告，促銷引導，吸引消費者購買“小鷹雷達”；另一方面激勵經銷商樂意經銷并積極推薦我們的產品，這種快速消費品，保健品等常用的市場營銷利器嫁接到“小鷹雷達”上，效果明顯，消費者指名購買率日漸增加，經銷商露出了生財后的笑臉，一個月創造了單個市場銷售1253套“小鷹雷達”的記錄，在“非曲”肆虐的非常時期，也曾一度突破日安裝26輛車的非常記錄。
三、創意宣傳、有效溝通
一個新產品的上市，如何讓目標消費者快速了解產品的功能，免費試用應該是最直接最有效的方法，但小鷹雷達的成本不允許免費試用，是不是就沒有別的方法讓目標消費群直觀明了地了解小鷹雷達呢？不是！美伊戰爭中采用的“精確打擊”給了我靈感，我們得知電視臺的一位朋友剛參加上海車展回來，便連夜找到他，讓他將上海車展最新的資訊和小鷹雷達的影像資料合成一牒VCD，再以2.35元/盤的價格復制了一千盤，交由促銷小組在停車場、加油站、汽車銷售中心等各類與轎車司機有面對面溝通機會的地點，直接贈送給有效目標消費者，但要求促銷小組嚴格把握以下的細節：一是贈送對象明確定位為中高檔橋車車主；二是贈送時要與車主面對面溝通三分鐘以上，并將“小鷹綠眾免卻您的后顧之憂”的信息傳遞給車主；三是贈送現場要配合直觀的演示板進行演示解說；四是記下贈送對象的車牌號碼、車主姓名、電話、住址等盡可能詳盡的顧客信息，并交回公司進行分析。由于受贈的車主日后是否安裝小鷹雷達與促銷員業績收入相關，所以在執行該方案時，促銷小組嚴格、認真地把握了活動的精神。這種點對點的“精確”宣傳，我敢說沒有任何的大眾媒體可以做得到，因為任何的宣傳投入無非是要將有效的信息與目標消費者進行有效溝通，是否有效果及效果是否達到設定指標是判斷廣告宣傳、活動策劃是否成功的唯一標準，在營銷手段正在趨于同質化的今天，創新無疑成了成功營銷的法寶，事實證明僅一千盤VCD的贈送，受贈車主主動安裝小鷹雷達的比例遠遠超過活動策劃書中最高10%安裝率的指標，高達18%（未含意向性安裝者）。二千多元做不了當地報紙1/4版廣告，但通過100%對目標消費者的贈送活動，都創造了十多萬元的營業額。
結束語
策劃小組從產品上市一開始，始終以小投入，小靈感，整合可用營銷資源，嫁接成熟行業經驗，注重實效溝通及操作細節，以僅有的8000元資金，成功啟動了小鷹雷達在南寧市場良性銷售，目前小鷹雷達已成為當地倒車預警雷達類產品的領導者，小鷹雷達的知名度、美譽度、指名購買安裝率都在逐步上升。外埠市場的開發已初見成效，全國市場的招商工作亦因有成功的樣板市場作參照而進展訊速，就目前現狀分析，小鷹雷達在南寧成功運作經驗成了眾多代理商簽約的內因。如今，市場上有不少好項目，但沒有成功運作經驗與之相配套，看起來很美卻很無耐。小鷹雷達的成功除了以上的分析外，關健是該項目的實施適合了一種發展趨勢，贏在了起跑線上。